Pour un litre de lait

Jane Burney et ses vaches VS le géant Coles

L’Australie a ses côtés arriérés. Les routes, pour la plupart cabossées, avec son lot d’animaux morts écrasés. Certains transports en commun datant de la guerre froide et commandés par Brejnev lui-même. Le système d’évacuation des eaux, souvent inexistant. Les quelques musées qui se battent en duel. Et encore, je parle de Sydney pas de Boswell en Tasmanie. L’Australie est aussi un marché niche. 23 millions de personnes, c’est peu, très peu pour un pays aussi gigantesque (il y a plus de kangourous que d’humains). Mais 23 millions de personnes avec un très bon niveau de vie et une manie d’adopter toute nouveauté très rapidement. Donc un très bon marché test pour les entrepreneurs avant de s’attaquer à des marchés plus gros.

Dans le train en Australie,  tous les voyageurs sont équipés d’iPhone et d’iPad (et ils n’ont pas peur de se le faire chourer). Les réseaux sociaux sont extrêmement développés et les entreprises plutôt en avance dans ce secteur. Les Etats-Unis restent cependant les rois. J’ai lu un article intéressant sur le sujet il y a plusieurs semaines intitulé « Power to the People » (le Pouvoir au Peuple) et « The Accidental Activist » (L’activiste par accident). L’article dans The Australian explique comment la révolution des réseaux sociaux donne de la voix aux petites gens (The Social Media Revolution giving little people a big voice).

L’histoire relatée est celle de Jane Burney, une femme de 27 ans, mère de deux enfants, institutrice de physique-chimie et épouse d’un exploitant agricole. Autour d’elle, des agriculteurs, le couteau sous la gorge, asphysiés par une grande chaine de distribution. Coles est l’équivalent de notre Leclerc, il se veut le défenseur du pouvoir d’achat et de la baisse des prix des consommateurs. Seulement voilà, le bonheur des uns fait le malheur des autres. Notamment avec les prix imbattables sur le lait frais. Jane Burney voit un pilier de sa communauté, héros local, père de neuf enfants, désespéré car incapable de faire face à cette demande de prix bas par le distributeur. Jane, pleine de colère, écrit un post assassin sur la page Facebook de Coles. Les ennuis commencent pour le géant du supermarché australien.

En quelques heures, des dizaines de milliers de personnes like (« j’aime ») son message et des milliers de commentaires de toute l’Australie viennent s’ajouter. Bonjour la com’ de crise ! Coles devient un colosse au pied d’argile. Erreur monumentale du distributeur qui tente de bloquer le post de Jane. La mayonnaise monte, la moutarde pique au nez. La crise limitée à Facebook se propage et contamine les médias traditionnels. Coles est dans The Australian et sur Channel 7. Too bad…

Coles prend finalement les devants, et envoie un cadre dirigeant rencontrer Jane et son mari en compagnie d’un représentant de l’industrie du lait. Pas mal, pour un seul post. Ce qui est encore plus étonnant dans cette histoire est que Jane ne voulait pas de buzz, elle exprimait simplement ses états d’âme. Pourquoi son post a été aussi suivi ? Il est difficile de l’expliquer. Mais si observe plusieurs com’ de crise de ce type, on constate qu’il s’agit souvent de femmes d’âge moyen, qui ont su mobiliser un sentiment de révolte face à une injustice, généralement la personne est démunie face à un géant industriel ou commercial (le mythe de David contre Goliath). Puis souvent la volonté de l’entreprise de cacher, de ne pas répondre immédiatement, d’utiliser un langage corporate, ajoute à la débâcle. Les départements de com’ sont dépassés et pris de court.

Tout ceci, chers communicants, doit nous rassurer et non nous effrayer. Personne n’est expert dans le fonctionnement des réseaux sociaux. C’est un apprentissage continu, tout se dessine à l’instant même. C’est dans l’observation des erreurs des autres que l’on apprend et dans nos propres erreurs. Se cacher ne fait qu’empirer le cauchemar. Etre transparent, ouvert au dialogue. Etre empathique, humain, pour répondre à l’émotion. Aussi le temps est une dimension primordiale. Il faut être capable de réagir au plus vite, d’être agile et flexible, avoir un plan d’attaque prêt en cas de crise. Il faut aussi après savoir se retirer, ne pas en faire trop, c’est l’effet « bulle médiatique » du buzz : il apparaît soudainement comme il disparaît (mais peut réapparaître ce coquin !).

Je ne sais pas si le peuple a le pouvoir, mais en tout cas il a les moyens de se faire entendre, et c’est une bonne chose.

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