Il faut sauver la princesse Shalimar

Attention monsieurpapillon va se mettre à dos tout le monde, mais pourquoi, pourquoi une publicité émeut tant pour que des sites d’information « sérieux » prennent le temps d’écrire (Rue89, Le Figaro) pour critiquer un film qui a pour but de vendre un parfum. Car voilà le but final, c’est l’achat du parfum Guerlain. Ce qui m’étonne d’autant plus, c’est la facilité avec laquelle on critique ce que l’on voit à longueur de journée(s), à savoir des spots commerciaux, des bannières publicitaires, des affiches. OK, vous n’êtes pas contents, mais nous sommes entourés par la publicité, elle nous entoure et fait partie de nos vies, et ce pour un bon moment. La pub est un pilier du mix marketing, les producteurs de parfums ont besoin d’elle pour se différencier, mettre en avant leurs produits. Je ne comprends pas comment on peut aller aussi loin dans une démarche critique et limite insultante sur un objet qui n’en vaille pas la peine. Je soutiens le rédacteur en chef du figaro.fr qui décide de retirer un article dans son site d’information de référence sur une analyse de publicité et qui choisit comme titre : « Shalimar de Guerlain, une publicité nommée dégoût » (voyez par vous-même).

Cette page n'existe pas (X-files !)
Cette page n’existe pas (X-files !)

C’est un peu exagéré je trouve comme titre. Alors oui, on veut faire écho à ce qui se passe sur la toile, mais dans ce cas pourquoi ne pas faire un article neutre et rapporter simplement ce qui se dit et essayer de comprendre la mécanique anti-Guerlain qui s’est mise en marche. Non, on préfère la polémique, la lecture facile et décervelée à l’analyse des faits. Est-ce qu’il s’agit de censure du Figaro pour l’annonceur Guerlain ? Autocensure ? On ne le sait pas. Rue89 décide d’en remettre une couche en publiant la nouvelle (lire ici) : scandale, l’article irrévérencieux d’une journaliste sur Guerlain a été retiré ! Franchement, et alors ? On ne pose même pas la question de la qualité éditoriale de l’article. Pire (et dieu sait si j’aime Rue89), le site publie encore un article contre cette publicité en la traitant d’insupportable et d’interminable (lire ici).

Maintenant je vais mettre mon chapeau de communicant et tirer (des coups de fusil) deux ou trois conclusions sur ce chaos ambiant.

Regardez le référencement naturel (c’est-à-dire les résultats de recherche Google liés aux requêtes des internautes). C’est une hécatombe pour Guerlain. Lorsque l’on recherche « Shalimar », les premiers résultats sont ces articles polémiques qui apparaissent.

Résultats de recherche avant 9h du matin dimanche 29 septembre
Résultats de recherche avant 9h du matin dimanche 29 septembre
Guerlain contre-attaque avec du référencement payant ? (après 9h le dimanche 29 septembre)
Guerlain contre-attaque avec du référencement payant ? (après 9h le dimanche 29 septembre)

Maintenant, soyez honnêtes et regardez la publicité (ci-dessous ou ici). Alors bien sûr, on fait à chaque fois référence au film qui dure plus de 5 minutes, ce qui est évidemment long pour une pub. Sauf que ce film de 5 minutes accompagne un dispositif publicitaire complet fait de films beaucoup plus courts (entre 15 et 30 secondes), d’affiches, du site Internet Guerlain avec making of (ici), documentaire (ici), teaser (ici) comme un vrai film de cinéma LA LEGENDE DE SHALIMAR SUR VOS ECRANS LE 28 AOUT.

2 ou 3 mots sur la réalisation. C’est cliché, c’est certain. L’amour, l’aspect chevaleresque, exotique. Sexiste ? On ne peut plus faire dans le romantisme, l’homme devrait être non pas l’égal mais la copie conforme de la femme, j’ai toujours dû mal à comprendre ces revendications. Guerlain a voulu faire rêver un peu les gens, d’où les clichés, qui sont néanmoins bien réalisés. Les mannequins sont superbes, l’homme comme la femme (et surtout la muse, ici :-)). Les images sont belles. Il y a un peu de poésie, bon poème commercial (c’est pas du Baudelaire), dans ce monde de brutes.

L'affiche très sensuelle de Shalimar
L’affiche très sensuelle de Shalimar

Intéressant ces débats sur un film publicitaire, on critique même plus la consommation mais les images de celle-ci. Le monde de la consommation fait un pas de géant dans nos vies, car des journalistes, des bloggeurs (y’a un gars qui se prénomme même monsieurpapillon) prennent le temps d’écrire là-dessus.

J’en conclue que les gens sont des grincheux, des mal-baisés, aigris, complètement hypocrites car totalement embrigadés dans la société de consommation. A peine cette fausse polémique finie, ils iront acheter du parfum qui prénomme Shalimar ou je ne sais quoi. Que les garçons et les filles qui n’achètent pas de flacon pour leur copain ou copine me jettent des pierres.  Les bien-pensants et les idéaux jetés à la poubelle…

Le storytelling à la mode chez les publicitaires est peut-être à côté de la plaque dans un contexte où les gens ne sont plus aptes à rêver. Guerlain a peut-être voulu trop bien faire. L’erreur (si on peut parler d’erreur, mais c’est très discutable) est d’avoir peut-être trop appuyer ce côté « légende », « histoire », « il était une fois ». Guerlain à travers son Shalimar, c’est une histoire. C’est assez bien dit dans le petit documentaire, mais je dirai on en dit trop. Il faut laisser faire la légende. Pas besoin de signifier autant, d’expliciter la mise en récit (ou storytelling pour faire chic) du produit et surtout de la marque, car c’est Guerlain qu’on vend. Le luxe, la luxure, le rêve, le romantisme, l’amour, valeurs associées à la marque, au-delà de ce qu’est un parfum. Le parfum se porte sur le corps, il est une odeur, il est charnel, intime. A noter dans le documentaire est mentionné plusieurs fois le mot « histoire » (j’ai compté 9 fois !). Visionnez ici le documentaire.

Sur le coût de la production, le chiffre de 4 millions d’euros, c’est énorme. Est-ce que c’est trop ? Il faut comparer ce qui est comparable. Guerlain à travers Shalimar est une marque très forte, qui a beaucoup de valeur, et j’entends valeur financière car elle a un lien particulier avec le consommateur, et cette relation a un énorme impact financier. Les pubs Apple qui ravissent les aficionados de Mac coûtent à mon avis très chers aussi, sans compter un budget pour l’achat d’espace qui doit être au moins 10 fois supérieur. Ce sont des éléments à prendre en compte que malheureusement on met sous silence par ignorance bien souvent. Et on aime bien taper sur l’argent en France. C’est d’autant plus idiot que Guerlain est une success story (histoire encore !) à la française, et ce savoir-faire français a été petit à petit volé, copié par des marques qui n’ont rien à voir avec le parfum : Diesel, Kenzo, … bref j’en oublie mais des marques de sacs et autres accessoires de mode ont conquis le monde du parfum, car l’image véhiculée est associée au luxe (et on peut faire beaucoup d’argent).

Enfin, je finirai en disant qu’il est maladroit à l’heure des réseaux sociaux et du web où tout se sait à la seconde de retirer un article ou un post parce qu’il ne nous plaît pas. Le Figaro, sans le vouloir, a monté en mayonnaise l’affaire qui n’en était pas vraiment une.  Surtout si l’on regarde les « j’aime » ou « j’aime pas » des vidéos YouTube. Les « j’aime » l’emportent largement. Donc ce n’était peut-être qu’une histoire de bloggeurs tristes et journalistes parisiens sans fond qui essayaient de faire parler un peu d’eux et de leur canard (comme moi haha).

Les likes prennent de l'avance
Les likes prennent de l’avance
Les likes remportent la partie pour une vidéo vue ici plus de 3 millions de fois
Les likes remportent la partie pour une vidéo vue ici plus de 3 millions de fois
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